华帝欲借“广告战”上位

用广告词互撕博眼球似乎已经成为了“中国特色”营销。

 

　　5月30日~6月1日，方太匿名连续3天发布了一个“史上最难”猜字悬念广告，并称要等到6月7日发布会才揭幕。

 

　　但这样悬念十足的广告创意却意外被华帝捅破，两大厨电巨头也就此展开了一场互撕，并成功吸引公众眼球。然而，这样的看似成功的营销却引来业界猜测，是华帝和方太携手营销还是单方面公然截和。

 

　　携手营销还是当面截和

 

　　通过广告词上的你来我往、话有机锋俨然已经成为近几年企业宣传上的惯用伎俩。

 

　　5月30日~6月1日，方太匿名连续3天发布了一个“史上最难”猜字悬念广告，并称要等到6月7日发布会才揭幕。

 

　　但这一创意广告却并未等来方太的如期揭秘，而是半道上被华帝捅破。6月1日，华帝就在《羊城晚报》上将这三个号称“史上最难”的猜字做出了自己特色的解释：“除烟动口不动手”“蒸汽融油果然净”“精准微控聚热能”。华帝借助这三个解释不仅宣传了自家的魔镜智能烟机、蒸汽热水洗烟机和聚能燃气灶，还隔空调侃起方太的广告称：“六一烧脑玩猜字，不如烧饭陪孩子”。

 

　　被捅破谜语的方太只好在6月2日提前公布谜底：这三个难猜的字分别对应了四面八方的智能烟机、独创的水槽洗碗机和蒸微一体机。与此同时，方太还甩给华帝“小弟抢啥！”“小弟急啥！”“小弟别闹！”三张海报。

 

　　华帝也就此再杀回一记回马枪称：“被截太方！”“惊方失太！”“太慢就方！”

 

　　通过广告词上的你来我往、话有机锋俨然已经成为近几年企业宣传上的惯用伎俩。而纵观此次华帝和方太的跨媒体、跨区域的广告“互撕”，双方的一问一答配合无缝，影响效果不俗，不失为一场成功的营销。

 

　　但这一场看似双赢的“撕逼”战让不少市场人士都在猜测这到底是两家企业携手做的一场营销还是华帝杀出的一记营销组合拳。

 

　　家电业资深观察人士刘步尘认为，很大可能是华帝的借势营销。其进一步解释称：“双方是竞争对手的关系，其中方太属于厨电行业老大的位置，属于守擂者；而华帝的行业占有率还弱于方太，属于挑战者。挑战者直接向行业老大军前叫阵是最有效打开知名度的方法之一。”

 

　　至于“被截和”的原因，刘步尘推断称：“方太是厨电行业的老大，在做营销的推广的事情时比较自信，所以没有想到会中途被截和。”

 

　　虽然说，方太在这场营销事件的策略和应对比较被动，还被迫提前揭盅说出谜底。但在传播效果上，比方太一家打广告的效果要强。这一次双方你来我往中，公众无意之间就忽略了其他企业，关注度集中到这两家企业上。

 

　　对此，《中国经营报》记者分别致电华帝股份（002035）和方太厨电。方太回复称：“这三个字的创意是方太想出来，有自己的版权，整个宣传有着完整的流程，已经提前跟投放媒体确认并协商过，并没有联合华帝一起做营销。”

 

　　“事实上，华帝的广告一出，我们也非常奇怪，公司内部马上进行泄密调查，并联系法务了解相关程序。”方太的内部人士对记者透露称。

 

　　华帝也在回复承认：“这不是两家相互配合的一场营销，而是方太在媒体上做的悬念猜字，只要稍有厨电行业的敏感，应该就不难判断是方太在出题，华帝最快时间果断抢答而已。”

 

　　“我们本意为营造一个双赢的局面，而并非挑起行业战争。”华帝继续称。

 

　　现实与梦想的差距

 

　　公司人事趋稳的背景下，华帝变革效果已经开始显现，公司业绩开始企稳回升。

 

　　掌门人如此强势又懂营销，但摆在华帝面前的路依旧不太好走。

 

　　国联证券家电行业分析师钱建分析认为，纵观当下厨电市场，作为老牌劲旅的方太、老板瓜分了很大一部分的厨电高端市场，后起之秀的美的、西门子也在奋起直追。华帝虽然很明确地想打入这部分市场，分一杯羹。但这并不容易，而这也导致了和方太间不可避免地交锋。

 

　　“目前，在消费者认知度、营销手段、市场占有率、渠道等方面，华帝和方太、老板的差距还是比较大的。以定价来说，方太油烟机的定价要比华帝的烟机高出1000余元，这也体现了二者品牌溢价率的差距。”钱建进一步分析称。据统计，华帝目前油烟机、燃气灶的国内线下市场份额分别是8%、11%，已经落后于老对手老板、方太屈居第三。

 

　　数据亦显示，华帝在前狼后虎市场格局里的业绩已经连续下滑已久。仅在2015年，公司实现营业收入37.2亿元，同比下降12%，归属于母公司所有者的净利润2.08亿元，同比下降26.1%。离其适才提出的百亿目标有不小的距离。

 

　　华帝在区域市场的表现也不尽如人意。2015年，公司国内营收除华北、华南小幅增长保持基本稳定外，东北、华中、华东、西南、其他地区均出现下滑，其中华中、华东地区分别下滑20.15%、33.32%。在这些区域里，华帝最大的竞争对手是方太、老板。

 

　　但得益于房地产市场的复苏，厨电行业还会有不错的市场发展前景。这也为华帝百亿目标的实现提供了不错的环境条件。2016年一季度，华帝实现营业收入8.76亿元，同比增长14%，略低于全年平均增幅15%的目标；归属母公司所有者净利润0.48亿元，同比增长31%，高于全年平均增长25%的目标。

 

　　“公司人事趋稳的背景下，华帝变革效果已经开始显现，公司业绩开始企稳回升。所以只要华帝不落于行业发展，两三年内实现百亿目标是没有问题的。”钱建称，“但在行业对手老板电器（002508）和方太面前，华帝依旧有不小的努力空间。”数据显示，老板电器第一季度营业收入10.2亿元，归母公司净利润为1.63亿元，分别同比增长22.4%和37.5%。营收规模和盈利能力依旧比华帝有优势。

 

　　“华帝必须要采取其他的更多的措施，来减小这样的差距。比如说傍大款，加入新的技术手段，提高整个产品的档次。华帝去年和微软合作推出的魔镜油烟机就是一个不错的尝试。”前述分析师称。

 

　　“其次，加强自己的研发能力，努力跟上行业趋势，解决一些行业产品的痛点问题。并且在广告宣传上继续进行转变。过去华帝的广告比较低端，主打街头巷尾，这也影响了华帝品牌形象的塑造，如果华帝要继续在高端厨电领域有一番作为的话，需要在比较高端的广告渠道上进行拓展。”

 

　　“可惜的是，目前华帝的多元化布局还是比较初步，但并未形成相当的盈利规模和一定的专业化，所以华帝的主战场还是在厨电产品，和方太、老板这样的大哥交锋依旧无法避免。”钱建感叹道。

 

　　华帝的上位野心

 

　　年仅38岁的潘叶江上位之后便马上进行大刀阔斧地改革。

 

　　“但如果细说，华帝实际上更胜一筹。事情也有助于改变公众的认知，华帝已经不一样了，已经不是过去暮气沉沉的华帝。”刘步尘如此评价道。

 

　　华帝这样的转变和履新不久的董事长潘叶江不无关系。

 

　　据了解，华帝股份前身为中山华帝燃具有限公司，由中山市小榄镇7位老乡黄文枝、邓新华、潘权枝、黄启均、李家康、关锡源、杨建辉联手创办。华帝股份在创立之初，7位创始人订下一个“君子协定”：在股权分配上，开发区所在村占总股本的30%，余下的70%由7人平分，股份均等。

 

　　时隔23年，当初的管理制度难适应时代发展潮流，华帝最初的管理制度上的短板也进一步反映在业绩表现上。仅在2015年1~6月，华帝股份销售收入为17.65亿元，同比下滑11.26%，净利润为1.11亿元，同比下降8.49%，预计前三季度利润降幅将扩大为20%~50%。

 

　　为此，华帝本身也在摸索并变革。2014年董事总裁黄启均、董事副总裁关锡源、副总裁刘伟相继辞职离开。2015年的一个月内，董事长黄文枝因业绩下滑被罢免、总裁区迪江辞职。至此，华帝七雄逐渐退居幕后，潘权枝之子潘叶江逐步掌权。

 

　　年仅38岁的潘叶江上任之后便马上进行大刀阔斧地改革。据报道，在2015年以来，华帝公司两任总裁先后辞职、两位副总裁离开以及多位中层管理者也出现离职。离职人士包括人力资源总监、采购总监、投资总监、销售总监、企管部负责人等。

 

　　旧人离场后，华帝推出股权激励计划，并试图通过资本市场运作，使分散的股权治理结构进一步集中，期望形成高效决策、快速反应机制。

 

　　与此同时，品牌战略定位则确立为高端智能厨电；组织结构也要按照精简、扁平化、专业化原则，对销售渠道实施“减负”。董事长潘叶江也亲自担任产品经理，加快产品研发力度，产品体系的变革与调整。为配合“高端智能厨电”战略，华帝还计划投入1个多亿，新开1000家专卖店，并在两年内投资3亿元升级改造3000家终端。今年华帝的广告投入将超过2亿元。

 

　　变革之后华帝在业绩上野心勃勃。2016年3月，潘叶江先后提出华帝“双百战略”——产值、市值双双突破百亿元以及“三年一百亿，五年做第一”的目标。并将2016年2017年和2018年设定为是稳健增长、突破增长以及飞跃增长。